Infobip亞太區調查：混合式客戶服務體驗提升香港客戶忠誠
雲端通訊公司Infobip發佈一份調查報告，揭示客戶希望獲得混合式服務體驗。該報告強調企業除了需要透過自動化的電子渠道提升客戶體驗，同時亦需提供專人服務，否則會面臨客戶流失的風險。
Infobip委託弗雷斯特市場諮詢公司 (Forrester Consulting) 撰寫了一份名為《Redefining Human and Automated Engagement – How APAC Consumers Have Impacted the CX Agenda》的白皮書，探討企業在應對不斷變化的客戶期望時必須優先考慮的元素。
該調查訪問了1,210名香港和其他10個亞洲市場[1]的消費者於過去6個月與品牌互動的意見。白皮書顯示，隨著數碼化和自動化客戶互動渠道的盛行，現今客戶更期望實時的個人化服務和互動方式。有見及此，企業應將專人和自動化服務全面融入客戶旅程中，以提升服務效率和客戶忠誠度。
專人客戶服務與自動化系統相輔相成
調查發現自 2019 年，在購物過程中偏好使用聊天機械人服務的客戶數量由24%上升至26%，顯示企業可把握機會投資自動化服務，並促進大規劃擴展，從而滿足客戶希望擁有的自主權。然而，消費者仍然依賴實時支援，而人際互動是提升客戶服務體驗滿意度不可或缺的元素。
根據調查顯示，在香港最受歡迎的三大客戶服務渠道包括：1）專人客服熱線 (43%)；2）網上實時聊天 (35%)；3）社交媒體 (31%)；這表示專人服務與自動化數碼服務在本地市場是同等重要。
了解客戶背景及需求
該報告指，38%香港受訪者表示在最近的客戶服務過程中獲得的體驗並不正面，主要歸咎於部份品牌無法在過程中提供簡易的體驗，亦導致香港品牌的客戶服務體驗分數2只達3.7分 ，低於亞太地區平均的3.9分。而根據客戶對品牌互動的偏好，其中一項令整個服務體驗愉快及高效率的重要因素，就是在過程中加入混合式客戶服務。
為了在專人服務及自動化客戶服務之間取得平衡，香港企業應該分辨不同客戶的需求，從而為他們提供正面的服務體驗，才可追趕上其他亞太市場。白皮書根據年齡、收入和互動偏好，歸立出在現今數碼時代的四大類客戶。
研究發現，46%的香港人是混合型購物者 (Affluent Hybrid Shoppers)，他們樂於透過專人輔助以及數碼渠道的互動；21%是尋求專人服務的保守客戶 (Reserved High-touch Seekers)，他們更偏好專人輔助；20%是偏好數碼渠道服務的客戶 (Low-touch Digital Natives)；而最後12% 是中立者 (Neutrals)，他們偏好將所有通訊保持在單一渠道，不論是專人輔助還是數碼服務。
Infobip亞太區經理王思婷表示：「通過改善客戶服務體驗，企業能夠提升客戶忠誠度，從而增強企業和品牌的宣傳效率、客戶保留率和盈利，這對於在競爭如此激烈的市場中蓬勃發展至關重要。在香港，混合型購物者佔大多數，顯示香港企業必須了解客戶的互動偏好，再提供包括自動化服務和專人支援的跨渠道互動，以優化客戶服務體驗。因此，企業應考慮透過在雲端通訊領域擁有豐富經驗的合作夥伴來協調客戶服務體驗的生態系統，以加強協作、簡化營運、改善全方位渠道的互動，在客戶旅程的各個階段創造最佳的體驗。」
對混合式服務體驗的偏好各有不同
調查亦顯示，不同行業的客戶服務趨勢有明顯分別。一般而言，在銀行、金融服務和保險行業，大部份是尋求專人服務的保守客戶，他們會優先選擇接觸客戶服務經理。相比之下，在零售行業會更容易發現偏好數碼渠道的客戶，因此不少零售商已轉向電子商務和增強使用雲端服務，透過升級的數碼商業模式，為客戶提供更優質的服務。
在客戶服務體驗得分排名前列的行業 (1 – 5分) 中，零售業 (4.1分) 排首位，其次是食品和飲料業 (4.0分)、串流媒體供應商 (4.0分)、能源和公共事務 (4.0分) 和科技業 (4.0分)。可見，本地零售商必須要改善客戶服務體驗，才可以贏得客戶忠誠度的重要性。
採用混合式服務 改善客戶體驗
報告指，大部份企業未能滿足客戶對於把人工服務加入整個客戶服務體驗的需求，而在表示最近客戶服務未如理想的受訪者當中有60%表示他們難以與專人聯繫。
為提升混合式客戶服務體驗，企業不僅需要採用獨立應用程式及人工智能，還需增加對雲端技術的投資，以實踐無縫及高效率的全方位通訊渠道，提升機器和人類的協同能力，從而實現卓越的客戶服務體驗和提高客戶的滿意度。
[1]受訪者來自中國內地、香港、印尼 、日本 、馬來西亞、菲律賓、新加坡、南韓 、泰國 、台灣及越南。
2 客戶服務體驗分數是根據有效度、便利程度及情感的三個不同面向，在1-5分範圍內計算出平均分；有關計算客戶服務體驗分數方法的更多詳細資訊，請參閱白皮書內的附錄
